Évolution du marché : Montres bracelet (CN 9102) — 2015–2025
Introduction
Le code NC 9102 couvre les montres-bracelets et montres de poche (hors métaux précieux), qu'elles fonctionnent électriquement ou par remontage mécanique. Ce périmètre représente un commerce extra-UE considérable : en 2025, les importations de l'Union européenne atteignaient 5 039 M€ et les exportations 1 378 M€, pour un déficit commercial de 3 660 M€. Sur la période 2015–2025, le marché a connu des transformations profondes — tant dans la structure des prix, la géographie des échanges que la spécialisation interne de l'UE. Le présent rapport identifie et analyse trois dynamiques majeures qui ont façonné ce marché au cours de la dernière décennie.
La vue d'ensemble du commerce extra-UE permet de visualiser l'ensemble des indicateurs clés présentés ci-après.
1. La montée en gamme : des volumes en repli massif portés par une explosion des prix unitaires
Le trait le plus frappant de la décennie est un mouvement de premiumisation généralisé : les quantités échangées se sont effondrées tandis que les prix unitaires ont grimpé en flèche, préservant — voire renforçant — la valeur totale des échanges.
Les volumes échangés ont connu un déclin sévère et continu
Que ce soit en tonnes ou en nombre de pièces, le recul des volumes est spectaculaire :
| Indicateur | 2015 | 2025 | Variation |
|---|---|---|---|
| Importations — masse (t) | 12 300 | 6 658 | −45,9 % |
| Importations — pièces (M pce) | 129,8 | 59,2 | −54,3 % |
| Exportations — masse (t) | 2 215 | 965 | −56,4 % |
| Exportations — pièces (M pce) | 13,9 | 5,1 | −63,3 % |
Sources : Vue d'ensemble du commerce
La contraction est particulièrement marquée côté exportations, où le nombre de pièces a été divisé par près de trois. Du côté des importations, le volume a été divisé par deux en termes de pièces. Ce recul ne reflète pas tant un désamour pour la montre qu'une transformation structurelle des types de produits échangés.
La hausse des prix unitaires compense et au-delà la chute des quantités
Malgré l'effondrement des volumes, la valeur du commerce importé a progressé, portée par une appréciation massive des prix à la pièce :
| Indicateur | 2015 | 2025 | Variation |
|---|---|---|---|
| Valeur des importations (M€) | 4 516 | 5 039 | +11,6 % |
| Valeur des exportations (M€) | 1 735 | 1 378 | −20,6 % |
| Prix moyen import (€/pce) | 34,8 | 85,0 | +144,2 % |
| Prix moyen export (€/pce) | 124,9 | 270,1 | +116,3 % |
Sources : Vue d'ensemble du commerce
Le prix moyen à l'importation a été multiplié par 2,4 et celui des exportations par 2,2 en dix ans. Ce mouvement reflète un glissement du mix produit vers des segments à plus forte valeur ajoutée.
Le segment des montres automatiques concentre désormais la majorité de la valeur
L'analyse par sous-produit révèle un basculement structurel au sein de la classification NC 9102. Les montres automatiques (NC 910221) ont pris une position dominante en valeur, au détriment des montres à affichage mécanique fonctionnant électriquement (NC 910211) :
| Sous-produit (importations) | Valeur 2015 (M€) | Valeur 2025 (M€) | Var. | Part 2015 | Part 2025 |
|---|---|---|---|---|---|
| 910221 — Automatiques | 2 038 | 3 148 | +54,4 % | 45,1 % | 62,5 % |
| 910211 — Électriques, affichage mécanique | 1 867 | 1 208 | −35,3 % | 41,3 % | 24,0 % |
| 910212 — Électriques, affichage numérique | 210 | 284 | +35,3 % | 4,6 % | 5,6 % |
| 910229 — Remontage manuel | 147 | 226 | +53,7 % | 3,3 % | 4,5 % |
| Autres (910219, 910291, 910299) | 254 | 173 | −31,9 % | 5,6 % | 3,4 % |
La dynamique est encore plus nette en prix unitaire. Le prix moyen d'une montre automatique importée est passé de 595 € à 1 228 € par pièce (+106,5 %), tandis que celui d'une montre électrique à affichage mécanique n'est passé que de 22,26 € à 36,24 € (+62,8 %). Le segment des montres à remontage manuel a connu une inflation encore plus forte : de 117 € à 389 € par pièce (+231 %). En parallèle, les montres de poche (NC 910291 et 910299) représentent désormais moins de 1 % de la valeur des importations, confirmant la marginalisation de ce segment historique.
Ce mouvement de premiumisation se retranche dans des tendances de fond du secteur horloger mondial : la montre connectée et les montres d'entrée de gamme asiatiques ont capturé le segment bas de gamme, tandis que la demande de montres mécaniques à forte valeur ajoutée — alimentée par l'attrait pour l'artisanat horloger — a tiré les prix vers le haut.
2. Une dépendance consolidée envers la Suisse dans un paysage d'approvisionnement reconfiguré
L'Union européenne reste massivement dépendante des importations pour satisfaire sa demande de montres. Ce taux de dépendance nette aux importations est passé de 93,2 % en 2015 à 95,3 % en 2025, signe d'une vulnérabilité structurelle inchangée. Mais la composition géographique de cet approvisionnement a considérablement évolué.
La Suisse renforce sa position de fournisseur dominant
La Suisse est, et de loin, le premier partenaire d'importation de l'UE pour les montres NC 9102. Son poids s'est même renforcé au cours de la période :
| Partenaire | Importations 2015 (M€) | Importations 2025 (M€) | Variation |
|---|---|---|---|
| Suisse | 2 931 | 3 905 | +33,3 % |
| Chine | 1 140 | 813 | −28,7 % |
| Hong Kong | 203 | 83 | −59,1 % |
| Royaume-Uni | 116 | 16 | −85,8 % |
| Japon | 43 | 82 | +93,1 % |
| Thaïlande | 18 | 56 | +210,6 % |
| Philippines | 9 | 16 | +81,4 % |
Sources : Principaux partenaires
En 2025, la Suisse représente 77,5 % de la valeur des importations extra-UE de montres, contre 64,9 % en 2015. Cette concentration s'explique naturellement par le mouvement de premiumisation décrit plus haut : les montres suisses sont les principales bénéficiaires de la hausse des prix unitaires, grâce à des marques prestigieuses (Swatch Group, Richemont, Rolex/Tudor, Patek Philippe, etc.) positionnées sur le segment haut et très haut de gamme.
Le déclin des approvisionnements asiatiques traditionnels et l'émergence de nouvelles sources
La Chine, qui constituait le deuxième fournisseur de l'UE avec 1 140 M€ en 2015, a vu ses exportations vers l'UE reculer à 813 M€ (−28,7 %). Hong Kong, plaque tournante historique du commerce horloger asiatique, a perdu près de 60 % de ses expéditions vers l'UE. Le Royaume-Uni — désormais partenaire extra-UE — a vu ses importations par l'UE s'effondrer de 116 M€ à seulement 16 M€ (−85,8 %), un déclin que le Brexit a largement accéléré.
En contrepartie, de nouvelles sources d'approvisionnement émergent en Asie du Sud-Est et en Asie orientale :
- La Thaïlande a multiplié ses expéditions vers l'UE par 4, passant de 18 M€ à 56 M€.
- Le Japon a presque doublé les siennes, de 43 M€ à 82 M€.
- Les Philippines ont progressé de 81 %, même si elles restent à un niveau modeste (16 M€).
Cette reconfiguration suggère une relocalisation partielle de la production de montres d'entrée et de milieu de gamme depuis la Chine vers d'autres pays asiatiques, possiblement sous l'effet des tensions commerciales et de la hausse des coûts de production chinois.
Une concentration accrue des importations
L'indice de concentration HHI des importations (en valeur) est passé de 4 877 à 6 296 (+29,1 %), confirmant une concentration croissante de l'approvisionnement. Sur une échelle de 0 à 10 000, un HHI de 6 296 traduit un marché modérément à fortement concentré, dominé par la Suisse. Côté exportations, le HHI a au contraire légèrement baissé (de 1 551 à 1 230, −20,7 %), indiquant une diversification des destinations d'exportation de l'UE.
Côté volatilité, les flux en provenance de Suisse présentent un coefficient de variation relativement maîtrisé (0,32), tandis que ceux en provenance de Hong Kong (0,69) et du Viêt Nam (1,87) sont beaucoup plus erratiques, ce qui peut s'expliquer par des volumes plus faibles et une plus grande sensibilité aux fluctuations conjoncturelles.
3. Une production européenne en repli structurel et des rééquilibrages entre États membres
Au-delà de la géographie des échanges extra-UE, la période 2015–2025 a été marquée par des mutations internes au marché européen, touchant tant la production communautaire que la répartition des rôles entre États membres.
L'effondrement de la production communautaire en volume, compensé par un gain de valeur
Les données PRODCOM révèlent un contraste saisissant :
| Indicateur | 2015 | 2025 | Variation |
|---|---|---|---|
| Production — volume (M pce) | 2,05 | 0,45 | −78,0 % |
| Production — valeur (M€) | 125 | 180 | +44,0 % |
Sources : Volume de production et valeur de production
Le nombre de pièces produites dans l'UE a été divisé par 4,5 en une décennie, mais la valeur totale de la production a augmenté de 44 %. Cela traduit un recentrage radical de la production européenne sur des segments à très haute valeur ajoutée. Le prix moyen de production est ainsi passé d'environ 61 € à près de 400 € par pièce. Ce mouvement est cohérent avec la stratégie des principaux groupes horlogers européens (Swatch Group, LVMH, etc.) de concentrer leur production sur les gammes supérieures tout en délocalisant les segments d'entrée de gamme.
La reconfiguration des rôles au sein de l'UE
Les données par États membres révèlent des évolutions contrastées. À l'importation, les positions se sont redistribuées :
| État membre (importations) | 2015 (M€) | 2025 (M€) | Variation |
|---|---|---|---|
| France | 1 174 | 1 538 | +31,0 % |
| Allemagne | 1 287 | 1 159 | −9,9 % |
| Italie | 699 | 551 | −21,1 % |
| Pays-Bas | 204 | 379 | +85,9 % |
| Belgique | 106 | 219 | +106,2 % |
| Espagne | 321 | 232 | −27,9 % |
| Autriche | 229 | 130 | −43,4 % |
La France est devenue le premier importateur de montres hors métaux précieux de l'UE, dépassant l'Allemagne. Cela s'explique en partie par la présence sur son territoire de sièges sociaux et de plateformes logistiques de grands groupes horlogers. Les Pays-Bas et la Belgique ont connu des hausses spectaculaires (+86 % et +106 %), probablement liées au renforcement de leur rôle de hubs logistiques et de distribution pour le commerce intra-européen.
À l'exportation, les changements sont tout aussi marquants :
| État membre (exportations) | 2015 (M€) | 2025 (M€) | Variation |
|---|---|---|---|
| Allemagne | 510 | 278 | −45,5 % |
| Italie | 441 | 176 | −60,1 % |
| France | 279 | 180 | −35,5 % |
| Pays-Bas | 40 | 101 | +154,5 % |
| Irlande | 2 | 162 | n. d. |
L'Allemagne et l'Italie, traditionnels moteurs de l'exportation horlogère européenne, ont vu leurs exportations extra-UE chuter respectivement de 45 % et 60 %. En revanche, les Pays-Bas et surtout l'Irlande ont enregistré des hausses fulgurantes, cette dernière passant de 2 M€ à 162 M€. Ces mouvements suggèrent un possible effet de requalification de flux commerciaux ou de relocalisation d'entités juridiques au sein de l'UE, plutôt qu'une transformation réelle de la production.
Le Brexit et l'effondrement des flux avec le Royaume-Uni
Le Royaume-Uni, désormais partenaire extra-UE, affiche un recul spectaculaire dans les deux sens :
| Flux Royaume-Uni | 2015 (M€) | 2025 (M€) | Variation |
|---|---|---|---|
| Importations en provenance du RU | 116 | 16 | −85,8 % |
| Exportations vers le RU | 365 | 112 | −69,2 % |
Sources : Principaux partenaires
Le Royaume-Uni, qui était le premier destinataire des exportations de montres de l'UE en 2015, n'en représente plus qu'une fraction. Ce déclin traduit à la fois les effets des nouvelles barrières douanières et réglementaires post-Brexit, et une possible redécouverte directe du marché suisse par les distributeurs britanniques, court-circuitant la plaque tournante européenne.
Conclusion
Le marché européen des montres-bracelets (NC 9102) a profondément muté entre 2015 et 2025. La dynamique dominante est celle d'une premiumisation accélérée : les volumes ont été divisés par deux, mais les prix unitaires ont plus que doublé, portant les importations à un niveau record de 5 039 M€ en 2025. Ce mouvement bénéficie directement à la Suisse, qui concentre désormais 77,5 % de la valeur importée, tandis que la Chine et Hong Kong perdent du terrain. L'UE demeure structurellement dépendante des importations (taux de dépendance de 95 %), avec un marché de plus en plus concentré autour de quelques fournisseurs.
Du côté interne, la production européenne s'est considérablement réduite en volume (−78 %) tout en gagnant en valeur (+44 %), confirmant un recentrage sur le segment premium. Les rôles des États membres se reconfigurent : la France s'affirme comme premier importateur, les Pays-Bas et la Belgique renforcent leur position de hubs logistiques, tandis que l'Allemagne et l'Italie voient leur poids exportateur décliner. Enfin, le Brexit a provoqué un effondrement des flux avec le Royaume-Uni, redessinant la carte commerciale européenne.
Ces évolutions soulignent la nécessité, pour les acteurs du secteur, de s'adapter à un marché où la valeur se concentre dans un nombre réduit de produits haut de gamme et de partenaires commerciaux, augmentant à la fois la rentabilité potentielle et la vulnérabilité aux chocs d'approvisionnement.