Évolution du marché : Jouets et jeux (CN 95) — 2015–2025

Introduction

Le code nomenclature combinée 95 couvre un ensemble vaste de produits — jouets, articles de sport, jeux de société, consoles de jeux vidéo, articles pour fêtes et pêche — dont les frontières avec l'électronique grand public et les loisirs numériques n'ont cessé de se brouiller au cours de la dernière décennie. Entre 2015 et 2025, le commerce extérieur de l'Union européenne avec le reste du monde pour cette position a connu une transformation profonde : une croissance globale soutenue de la valeur des échanges, un déficit commercial qui s'est considérablement élargi, des reconfigurations géographiques brutales (Brexit, émergence du Vietnam), et des chocs de prix de grande ampleur. Ce rapport analyse les principales dynamiques observables dans les données sur la période 2015–2025, en s'appuyant exclusivement sur les chiffres fournis par le tableau de bord du commerce.

I. Une dépendance accrue de l'UE à l'importation : le déficit commercial se creuse et se concentre sur la Chine

L'évolution globale des flux commerciaux révèle un creusement structurel du déficit

Sur la période 2015–2025, la valeur des importations de l'UE en provenance des pays tiers a progressé de +47,3 %, passant de 14,5 milliards € à 21,4 milliards €, tandis que les exportations ont crû d'un montant quasi identique en termes de pourcentage (+47,2 %), passant de 5,8 milliards € à 8,6 milliards €. Toutefois, cette symétrie apparente masque une divergence fondamentale : le déficit commercial est passé de −8,7 milliards € à −12,8 milliards €, atteignant un creux maximal de −16,4 milliards € en 2022. En proportion de la production intérieure brute (PIB), le taux de dépendance nette aux importations a doublé, passant de 25,1 % à 50,7 % (taux de dépendance nette).

La croissance quantitative des importations (+53,9 % en tonnes, passant de 1,50 Mt à 2,31 Mt) a nettement dépassé celle des exportations (+8,2 %, de 418 kt à 453 kt). Cette trajectoire s'explique à la fois par la désindustrialisation partielle du secteur jouet en Europe et par l'attrait des coûts de production asiatiques. Les prix moyens à l'importation ont même légèrement reculé (−4,3 %), tandis que les prix à l'exportation ont bondi de +36,0 %, signe que l'UE se spécialise dans des segments à plus forte valeur ajoutée tout en important des volumes croissants de produits à bas prix.

La Chine reste le pivot incontournable des importations, avec une concentration qui s'accentue

La Chine demeure de très loin le premier fournisseur de l'UE pour le CN 95. En 2025, ses exportations vers l'UE atteignent 16,0 milliards € (en hausse de +53,1 % par rapport à 2015), soit environ 75 % de la valeur totale des importations extra-UE. En volume, la progression est encore plus marquée, les importations passant de quantités substantielles à un pic de 2,61 Mt en 2022. L'indice de concentration Herfindahl-Hirschman (HHI) pour les importations en valeur est passé de 5 280 à 5 686 (+7,7 %), confirmant une concentration accrue des sources d'approvisionnement (concentration HHI).

Source : partenaires par valeur

Un événement notable est l'envolée des importations en provenance du Vietnam : multipliées par six (+500,3 %), elles passent de 132 M€ à 792 M€. Cette dynamique illustre la stratégie de délocalisation de certains fabricants mondiaux qui cherchent à diversifier leurs bases de production en Asie du Sud-Est, notamment pour réduire leur exposition aux risques géopolitiques liés à la Chine et à d'éventuels droits de douane. L'Inde (+133,1 %) et la Thaïlande (+58,6 %) confirment cette tendance de diversification géographique au sein de l'Asie.

Le Brexit transforme radicalement les relations commerciales avec le Royaume-Uni

Le cas du Royaume-Uni est frappant. Du côté des importations, le Royaume-Uni passe de la deuxième position (1 439 M€ en 2015) à une valeur de 573 M€ en 2025, soit une chute de −60,1 %. Du côté des exportations, le Royaume-Uni reste le premier client de l'UE, mais sa trajectoire est erratique : les exportations fluctuent entre 1 363 M€ (2016) et un pic de 1 990 M€ (2025), pour un gain global de +39,5 %. Le coefficient de variation des importations britanniques (0,579) est le plus élevé de tous les partenaires principaux, confirmant l'instabilité introduite par les nouvelles barrières non tarifaires post-Brexit (volatilité).

II. Chocs de prix, perturbations du Covid-19 et géopolitique : une volatilité structurelle accrue

Les chocs de prix sur la Chine en 2022 reflètent les tensions de la chaîne d'approvisionnement

L'analyse des événements de choc détectés dans les données révèle trois épisodes de perturbation majeure. Le plus significatif concerne les importations de Chine en 2022 : une hausse anormale de prix de +44,5 %, avec un degré d'anomalie de 14,6 écarts-types — un événement exceptionnel qui porte la valeur des importations chinoises à un pic historique de 18,5 milliards €. Ce choc s'explique par la convergence de plusieurs facteurs : les perturbations logistiques post-Covid (pénurie de conteneurs, congestions portuaires), la hausse des coûts de l'énergie et des matières premières, et l'inflation mondiale. Le segment 9503 (jouets) voit ses prix moyens bondir à 11 488 €/t en 2022 contre 8 636 €/t en 2020, soit un écart de +33 %.

Source : événements de chocs

L'impact différencié du Covid-19 : un pic d'importations suivi d'une correction

L'année 2020 marque une inflexion dans la dynamique des volumes. Les importations en tonnes atteignent 1,73 Mt, puis bondissent à un sommet de 2,61 Mt en 2021, avant de reculer à 1,90 Mt en 2022. Ce profil en V inversé (puis en V) s'explique par le boom de la demande de loisirs à domicile durant les confinements (consoles de jeux, jeux de société, équipements sportifs pour usage domestique), suivi d'un retour à la normale. Le segment 9506 (articles de sport et jeux de plein air) est le plus affecté : ses importations passent de 915 kt (2020) à 1 447 kt en 2021 (+58,1 %), puis retombent à 649 kt en 2023, avant de remonter à 1 031 kt en 2025. La volatilité est ici amplifiée par le cycle de stockage-déstockage des distributeurs.

La Russie s'effondre comme destination d'exportation post-2022

Les exportations vers la Fédération de Russie ont chuté de −67,8 %, passant de 363 M€ en 2015 à seulement 117 M€ en 2025. Le coefficient de variation de 0,530 pour ce partenaire est le plus élevé parmi les destinations d'exportation. Cette érosion, qui s'accélère à partir de 2022, reflète l'impact direct des sanctions économiques européennes liées au conflit en Ukraine, mais aussi une tendance amorcée avant 2022 (les exportations avaient déjà atteint un pic de 586 M€ avant de décliner).

III. Restructuration interne de la production européenne et dynamiques segmentaires contrastées

La production européenne se recentre sur la valeur au détriment des volumes

Les données de production PRODCOM disponibles pour l'UE révèlent une transformation frappante. La production en volume (exprimée en paires) a chuté de −65,0 % sur la période, passant de 923 millions de paires à 323 millions. En revanche, la production en valeur a progressé de +51,1 %, passant de 6,8 milliards € à 10,3 milliards € (production volumes). Cela signifie que l'industrie européenne du jouet et des articles de sport se repositionne sur des segments à plus forte valeur unitaire (jouets premium, équipements sportifs de marque, jeux de société haut de gamme), tandis que la production de masse est délocalisée vers l'Asie.

Les segments d'importation : une hiérarchie stable mais des dynamiques hétérogènes

Le découpage par sous-position confirme que trois segments dominent les importations :

Source : comparaison par segment

Le segment 9506 (articles de sport) affiche la plus forte croissance en volume d'importation (+64,4 %, de 628 kt à 1 031 kt), reflétant l'engouement pour le fitness à domicile et les sports de plein air. Le segment 9504 (consoles et jeux) est celui où les prix à l'importation sont les plus élevés (26 524 €/t en 2025), confirmant la nature technologique et intensive en capital de ce sous-segment. À l'exportation, le segment 9504 connaît une hausse spectaculaire de sa valeur, passant de 1,2 milliard € à 2,2 milliards € (+85,0 %), tandis que ses prix à l'exportation grimpent à 42 932 €/t en 2025 — le niveau le plus élevé de tous les segments — ce qui suggère que l'UE exporte des consoles et équipements de jeu à haute valeur ajoutée.

Les spécialisations nationales au sein de l'UE révèlent des profils contrastés

En 2025, les États membres de l'UE présentent des niveaux de spécialisation très différents dans le CN 95, mesurés par l'indice RSCA (spécialisation) :

La Tchéquie et la Pologne occupent une position remarquable : la Pologne affiche la plus forte progression des exportations (+107,5 %, passant de 220 M€ à 457 M€) et des importations (+196,6 %). La Tchéquie reste un exportateur majeur (755 M€ en 2025), bien qu'en léger recul (−18,9 %). En termes de reporters par valeur, l'Allemagne domine les exportations (1 314 M€), suivie des Pays-Bas (1 098 M€), tandis que les Pays-Bas (6 007 M€), l'Allemagne (3 717 M€) et la France (2 283 M€) sont les principaux importateurs extra-UE. L'Espagne affiche la progression la plus forte parmi les grands importateurs (+89,1 %).

Conclusion

Le marché européen du CN 95 est entré dans une phase de transformation profonde entre 2015 et 2025. Le déficit commercial s'est presque doublé en valeur absolue, porté par une dépendance croissante vis-à-vis des importations chinoises et, dans une moindre mesure, du Vietnam. La production européenne a suivi une trajectoire de « monter en gamme » : les volumes ont chuté de 65 % tandis que la valeur progressait de 51 %, attestant d'un repositionnement vers les segments premium. Le Brexit, la pandémie de Covid-19 et le conflit en Ukraine ont chacun laissé leur empreinte dans les données, sous forme de perturbations commerciales, de pics de demande et de chocs de prix. La concentration des importations s'est légèrement accentuée (HHI en hausse), tandis que la base d'exportation est restée relativement diversifiée. Les enjeux pour les prochaines années portent sur la capacité de l'UE à réduire sa vulnérabilité — le taux de dépendance nette ayant dépassé les 50 % — et à consolider sa position dans les segments à haute valeur ajoutée, notamment les consoles et les équipements sportifs technologiques.