Évolution du marché : Jouets et modèles réduits (CN 9503) — 2015–2025

Introduction

Le code nomenclature combinée 9503 couvre un large éventail de produits — des tricycles et trottinettes aux poupées, en passant par les modèles réduits, les puzzles et les autres jouets. Ce segment constitue l'un des postes les plus dynamiques du commerce extérieur de l'Union européenne. Sur la période 2015–2025, le marché européen des jouets a connu des mutations profondes : croissance des échanges en valeur, reconfiguration géographique des partenaires, transformations structurelles de la production intérieure, et exposition accrue aux chocs d'approvisionnement. Le présent rapport propose une analyse en trois volets de ces évolutions, en s'appuyant sur les données du Tableau de bord du commerce de l'UE (CN 9503).

1. Une croissance en valeur masquant des dynamiques structurelles contrastées

1.1 Les importations progressent nettement en valeur et en volume

Entre 2015 et 2025, les importations extra-UE de jouets (CN 9503) ont augmenté de 31,1 % en valeur, passant de 5,59 milliards € à 7,33 milliards €, avec un pic à 8,55 milliards € en 2022. En volume, la hausse est encore plus marquée : +36,1 %, de 579 292 tonnes à 788 282 tonnes. Cette croissance supérieure du volume par rapport à la valeur traduction une légère érosion du prix moyen des importations, qui est passé de 9 647 €/t à 9 294 €/t (–3,7 %).

Source : Aperçu général — Commerce CN 9503

1.2 Les exportations progressent en valeur grâce à un effet prix, tandis que le volume stagne

Du côté des exportations, la valeur a augmenté de 29,0 %, passant de 2,10 milliards € à 2,71 milliards €. Cependant, le volume exporté a légèrement reculé (–4,0 %, de 147 214 à 141 294 tonnes). La hausse de la valeur est donc entièrement portée par une augmentation significative du prix moyen à l'exportation, qui a bondi de 14 281 €/t à 19 199 €/t (+34,4 %). Cela suggère une montée en gamme des produits fabriqués et exportés par l'UE, ou une inflation plus marquée sur les segments à plus forte valeur ajoutée.

Source : Aperçu général — Commerce CN 9503

1.3 Le déficit commercial se creuse malgré la montée en gamme

Le solde commercial de l'UE en jouets est structurellement déficitaire et s'est détérioré sur la période : de –3,49 milliards € en 2015 à –4,61 milliards € en 2025 (–32,3 %). Le déficit a atteint un point bas de près de –5,97 milliards € avant de se résorber partiellement. La dépendance nette aux importations est passée de 37,7 % à 52,9 % (+40,5 %), avec un pic à 59,6 % — confirmant que l'UE reste un marché d'importation net pour les jouets, et que cette dépendance s'est accentuée.

2. Une reconfiguration géographique profonde des flux commerciaux

2.1 La Chine demeure le fournisseur dominant mais le « monde émergent » gagne du terrain

La Chine conserve une position ultra-dominante sur les importations de jouets de l'UE, avec une part de 5,76 milliards € en 2025 (+29,9 % par rapport à 2015). Toutefois, l'indice HHI des importations en valeur est resté remarquablement stable (environ 6 365 → 6 338), ce qui indique que la concentration sur la Chine ne s'est pas significativement accrue. En parallèle, plusieurs fournisseurs émergents ont enregistré des hausses spectaculaires :

Source : Partenaires principaux par valeur

Le Viet Nam a connu une progression de 520,6 %, passant de fournisseur marginal à troisième fournisseur extra-UE. Cette dynamique s'inscrit dans la stratégie de diversification de la chaîne d'approvisionnement des jouets, accélérée par les tensions commerciales sino-américaines et la hausse des coûts de production en Chine. La quasi-disparition de Hong Kong comme plateforme de réexportation (–84,9 %) corrobore ce réacheminement direct vers les pays de production d'Asie du Sud-Est.

2.2 Le Brexit a redessiné les échanges avec le Royaume-Uni

Le Royaume-Uni, autrefois premier partenaire à l'exportation pour l'UE, a connu une trajectoire très contrastée selon le sens du flux :

• Importations depuis le Royaume-Uni : –49,8 %, de 407 M€ à 204 M€. Le Royaume-Uni est passé du 2ᵉ au 2ᵉ rang des fournisseurs mais avec un volume divisé par deux, témoignant de l'impact des nouvelles barrières douanières post-Brexit.
• Exportations vers le Royaume-Uni : +71,7 %, de 584 M€ à 1 003 M€. Le Royaume-Uni est devenu de loin le premier client de l'UE pour les jouets.

Ce mouvement en ciseaux s'explique probablement par la relocalisation de certaines activités de distribution et d'entreposage au sein de l'UE-27, le Royaume-Uni important désormais davantage de jouets finis depuis le continent.

2.3 Les sanctions et la géopolitique affectent les exportations vers la Russie

Les exportations vers la Fédération de Russie ont chuté de 65,8 %, passant de 188 M€ à 64 M€. L'effondrement est particulièrement marqué à partir de 2022, en lien avec les sanctions économiques imposées après l'invasion de l'Ukraine. Le coefficient de variation des exportations vers la Russie (0,48) confirme la forte instabilité de ce flux, par contraste avec des destinations plus stables comme la Suisse (CV = 0,11) ou la Norvège (CV = 0,08).

Source : Partenaires principaux par valeur

2.4 Le choc de prix sur les importations chinoises de 2022

L'analyse de la volatilité révèle un événement de choc significatif : une hausse anormale des prix des importations en provenance de Chine en 2022, avec un décalage de +32,7 % et un indice d'anormalité de 4,0. Ce choc s'explique vraisemblablement par la convergence de plusieurs facteurs : hausse des coûts du fret maritime post-Covid, perturbations des chaînes logistiques et pressions inflationnistes généralisées. Il a contribué au pic de valeur des importations cette année-là (8,55 Mds €).

3. Une transformation structurelle de la production et de la spécialisation européenne

3.1 L'effondrement des volumes de production face à la montée en valeur

L'un des signaux les plus frappants de la période est la divergence extrême entre volumes et valeur de la production européenne de jouets :

Source : Production — Volumes

Le nombre de pièces produites dans l'UE a été divisé par plus de quatre, tandis que la valeur a doublé. Cette évolution témoigne d'une profonde restructuration : la production de jouets de masse à faible valeur unitaire a été largement délocalisée, tandis que l'UE se concentre sur des segments à plus forte valeur ajoutée (jouets premium, jeux éducatifs, modèles réduits complexes, jeux de société).

3.2 Des disparités de spécialisation marquées entre États membres

La spécialisation à l'exportation au sein de l'UE révèle un paysage contrasté. En 2025 :

La Tchéquie, avec un RCA de 5,17, demeure le principal centre de production-exportation de jouets de l'UE, concentrant près d'un quart des exportations extra-UE. À l'inverse, des pays comme l'Irlande (RCA = 0,01), la Finlande (0,10) ou la Suède (0,25) sont structurellement non spécialisés dans ce segment.

3.3 La Belgique, acteur-clé d'un commerce de réexpédition en pleine mutation

L'une des évolutions les plus spectaculaires concerne la Belgique, dont les exportations de jouets ont bondi de 565,5 %, passant de 98 M€ à 651 M€. Ce mouvement, combiné à la quasi-duplication des importations néerlandaises (+98,5 %, de 677 M€ à 1 345 M€), suggère un renforcement du rôle des ports d'Anvers et de Rotterdam comme plateformes logistiques pour l'importation et la redistribution de jouets au sein de l'UE. La Belgique est ainsi devenue le 3ᵉ exportateur de l'UE, derrière la Tchéquie et l'Allemagne.

Source : Reporters principaux par valeur

3.4 Une propension à l'exportation et une intensité commerciale en forte hausse

La propension à l'exportation de l'UE en jouets a bondi de 22,2 % à 59,9 % (+169,6 %), tandis que l'intensité commerciale est passée de 57,4 % à 85,3 % (+48,5 %). L'UE est ainsi devenue bien plus intégrée au commerce mondial des jouets, tant à l'import qu'à l'export, un phénomène qui accompagne la spécialisation ascendante de son appareil productif.

Conclusion

Sur la décennie 2015–2025, le marché européen des jouets (CN 9503) a été marqué par trois tendances de fond. Premièrement, la dépendance aux importations s'est accrue (déficit commercial de –4,6 Mds €, dépendance nette de 53 %), la Chine conservant sa position dominante malgré une timide diversification vers le Viet Nam, l'Indonésie et l'Inde. Deuxièmement, les chocs géopolitiques — Brexit, sanctions contre la Russie, perturbations post-Covid — ont profondément redessiné la carte des partenaires commerciaux, avec des reconfigurations parfois spectaculaires. Troisièmement, la production européenne a opéré une mue qualitative : l'effondrement des volumes (–77 %) accompagné d'un doublement de la valeur témoigne d'une montée en gamme structurelle, portée notamment par la Tchéquie, la Belgique et l'Allemagne.

Ces évolutions soulèvent toutefois des questions de résilience. La concentration persistante des importations sur la Chine (HHI ~6 300), combinée à la hausse de la dépendance nette, expose l'UE à des risques d'approvisionnement — comme l'a illustré le choc de prix de 2022. L'industrie européenne du jouet, si elle a su se repositionner sur le haut de gamme, devra poursuivre ses efforts de diversification de ses sources d'approvisionnement pour renforcer son autonomie stratégique.