Évolution du marché : Jeux vidéo et jeux de société (CN 9504) — 2015–2025

Introduction

Le code CN 9504 regroupe un ensemble hétérogène de produits de loisir : consoles et machines de jeux vidéo, jeux de société, billards, tables de casino, jeux de quilles automatiques (bowlings), ainsi que les jeux fonctionnant par l'introduction d'un moyen de paiement. Au cours de la décennie 2015–2025, ce secteur a connu des transformations profondes, portées par l'essor du jeu vidéo, la pandémie de COVID-19, et des réorientations géopolitiques majeures. Les importations de l'Union européenne hors intracommunautaires ont progressé de 55,4 % en valeur (de 4,25 milliards € à 6,61 milliards €), tandis que les exportations ont crû de 84,9 % (de 1,21 milliard € à 2,24 milliards €). Malgré cette dynamique, le déficit commercial de l'UE reste structurellement lourd, alimenté principalement par les consoles de jeux vidéo importées d'Asie. Ce rapport identifie et explique les principales dynamiques observées sur cette période.

1. Croissance vigoureuse mais déficit commercial structurellement en creux

1.1 Le marché européen a connu une expansion soutenue sur la décennie

Sur la période 2015–2025, les échanges hors UE du secteur CN 9504 ont marqué une croissance significative, tant à l'import qu'à l'export. En valeur, les importations ont progressé de 55,4 %, passant de 4,25 milliards € à 6,61 milliards €, tandis que les exportations ont bondi de 84,9 %, de 1,21 milliard € à 2,24 milliards €.

Source : Échanges commerciaux UE — CN 9504

La croissance des exportations (+84,9 %) a été tirée quasi exclusivement par la hausse des prix moyens (+83,4 %), le volume exporté n'ayant progressé que de 0,8 % sur dix ans. À l'inverse, les importations ont vu leur volume presque doubler (+94,9 %) alors que leur prix moyen a baissé de 20,2 %, signe d'un afflux massif de produits à bas coûts unitaires, notamment en provenance d'Asie.

1.2 Le cycle des consoles de jeux vidéo a amplifié le creusement du déficit commercial

Le déficit commercial de l'UE avec le reste du monde est passé de −3,04 milliards € en 2015 à −4,37 milliards € en 2025. Toutefois, cette trajectoire n'a pas été linéaire. Après une amélioration en 2016 (−2,69 milliards €), le déficit s'est progressivement creusé pour atteindre un point culminant historique en 2023 à −6,53 milliards €, avant de se résorber partiellement en 2024 et 2025.

Cette évolution est étroitement corrélée au cycle des consoles de jeux vidéo. Le sous-produit 950450 (consoles et machines de jeux vidéo) a représenté à lui seul 73,4 % des importations totales de la position CN 9504 en 2025, avec 4,86 milliards €. Les importations de consoles ont culminé à 7,05 milliards € en 2023, année où la PlayStation 5 est devenue largement disponible après des années de pénurie post-lancement, avant de se replier à 3,68 milliards € en 2024 puis de remonter à 4,86 milliards € en 2025.

1.3 La dépendance de l'UE aux importations nettes a atteint des niveaux critiques

L'indicateur de dépendance aux importations nettes révèle l'ampleur du déséquilibre structurel. Il est passé de 2,1 % en 2015 à 70,1 % en 2025, avec un pic à 82,3 % en 2023. En d'autres termes, plus des deux tiers de la consommation apparente de produits CN 9504 dans l'UE proviennent désormais d'importations nettes.

Cette dépendance s'explique avant tout par la quasi-absence de fabrication de consoles de jeux vidéo en Europe. En 2025, la production européenne de la position CN 9504 s'élevait à 1,31 milliard € en valeur, soit à peine 20 % des importations totales. Par ailleurs, l'intensité commerciale a doublé, passant de 50,8 % à 111,9 %, tandis que la propension à l'exportation est passée de 33,3 % à 158,9 %, signe que l'UE s'est de plus en plus spécialisée dans la réexportation de produits transformés ou la réexpédition de biens importés.

2. Chocs géopolitiques et diversification des approvisionnements

2.1 Le Brexit a profondément réorienté les échanges avec le Royaume-Uni

Le Royaume-Uni constituait en 2015 le deuxième partenaire d'importation de l'UE pour le CN 9504, avec 540 millions €. En 2025, ce montant s'est effondré à 81,6 millions €, soit une chute de 84,9 %. Cette contraction spectaculaire traduit les effets combinés du Brexit — formalités douanières, barrières non tarifaires, et le retrait du Royaume-Uni du marché intérieur — qui ont rompu les chaînes logistiques intégrées au sein de l'UE.

Source : Principaux partenaires d'importation

Du côté des exportations, le Royaume-Uni reste cependant le premier client de l'UE (523 millions € en 2025, +32,6 %), ce qui illustre une asymétrie : les flux sortants de l'UE vers le Royaume-Uni ont mieux résisté que les flux entrants, probablement en raison de la demande britannique pour des produits fabriqués ou distribués depuis le continent.

2.2 Les sanctions contre la Russie ont effondré les exportations européennes

La Russie était en 2015 le cinquième marché d'exportation de l'UE pour le CN 9504, avec 78,7 millions €. En 2025, les exportations vers la Fédération de Russie ont chuté à 4,1 millions €, soit −94,8 %, en raison des sanctions économiques imposées à la suite de l'invasion de l'Ukraine. Ce quasi-effondrement illustre la vulnérabilité des exportateurs européens aux risques géopolitiques. Par ailleurs, les chocs de prix détectés pour les flux vers la Russie (coefficient de volatilité de 0,65) confirment l'instabilité de ce partenariat.

À l'inverse, d'autres marchés d'exportation ont connu une forte progression :

Source : Principaux partenaires d'exportation

2.3 Le Vietnam s'impose comme une alternative majeure à la Chine dans l'approvisionnement européen

La Chine demeure de loin le premier fournisseur de l'UE, avec 4,81 milliards € en 2025 (72,8 % des importations totales). Sa part reste dominante malgré la diversification observée. Le coefficient de volatilité des importations en provenance de Chine est le plus faible (0,19), ce qui traduit la stabilité structurelle de cette relation commerciale.

Cependant, le Vietnam a connu une croissance exponentielle : de 1,17 million € en 2015 à 160 millions € en 2025 (+13 534 %), avec un pic à 350 millions € en 2022. Cette progression reflète la stratégie de relocalisation de capacités de fabrication de consoles et de jeux vidéo depuis la Chine vers le Vietnam, accélérée par les tensions commerciales sino-américaines et la volonté des grands fabricants (notamment Nintendo, qui a transféré une partie de sa production de consoles Switch au Vietnam) de diversifier leurs bases de production.

Dans le même temps, les importations en provenance de Hong Kong ont chuté de 94,0 % (de 140 millions € à 8,3 millions €), ce qui suggère un détournement des flux directs de Chine continentale au détriment de la plaque tournante hongkongaise traditionnelle. Enfin, le Kenya émerge comme un fournisseur inattendu (38,5 millions € en 2025), probablement lié à la fabrication de jeux de société ou d'articles à plus faible valeur ajoutée.

La concentration des importations, mesurée par l'indice HHI, est restée élevée et relativement stable (de 5 384 à 5 495), confirmant que la diversification des sources d'approvisionnement reste limitée malgré l'essor du Vietnam. À l'inverse, la concentration des exportations a diminué (HHI passant de 1 364 à 974), témoignant d'une diversification des marchés de destination de l'UE.

3. L'essor des cartes à jouer et la montée en gamme de la production européenne

3.1 Les cartes à jouer constituent le segment à la croissance la plus rapide

Au sein de la position CN 9504, le sous-produit 950440 (cartes à jouer) a connu une croissance remarquable. Les importations ont bondi de 70,5 millions € en 2015 à 500,9 millions € en 2025 (+611 %), tandis que les exportations sont passées de 48,0 millions € à 260,1 millions € (+442 %). En volume, les importations de cartes à jouer ont été multipliées par 4,7 (de 7 932 tonnes à 36 908 tonnes).

Source : Ventilation par sous-produit

Cette dynamique est fortement liée au boom des jeux de cartes à collectionner (Pokémon, Magic: The Gathering, Yu-Gi-Oh!) survenu pendant et après la pandémie de COVID-19. Les prix unitaires à l'importation ont culminé en 2023 (19 730 €/tonne) avant de refluer en 2024–2025 (13 570 €/tonne en 2025), ce qui suggère un retour à la normale du marché des cartes à collectionner après l'euphorie spéculative des années 2021–2023. Du côté des exportations, le prix moyen a bondi de 11 251 €/tonne en 2015 à 35 154 €/tonne en 2025, ce qui indique que l'UE exporte des cartes à forte valeur ajoutée (cartes premium, éditions spéciales), probablement depuis des sites de production comme celui de Cartamundi en Belgique.

3.2 Les jeux à monnayeurs restent le seul segment durablement excédentaire de l'UE

L'examen des soldes par sous-produit en 2025 révèle que seul le segment des jeux à monnayeurs (950430) dégage un excédent commercial significatif en faveur de l'UE : +342 millions € (exportations de 648 millions € contre importations de 306 millions €). Les billards (950420) affichent également un léger excédent (+15 millions €). Les consoles (950450) concentrent à elles seules le quasi-totalité du déficit (−3,87 milliards €), suivies des jeux de société (950490, −620 millions €) et des cartes à jouer (950440, −241 millions €).

L'excédent structurel sur les jeux à monnayeurs reflète la force de l'industrie européenne dans ce créneau de niche (bornes d'arcade, flippers, machines de jeux pour casinos), notamment en Allemagne, en Autriche et en Italie. Les exportations de ce segment ont doublé sur la période (de 322 millions € à 648 millions €), portées par une hausse des prix moyens à l'exportation (de 18 869 €/t à 40 142 €/t), signe d'une montée en gamme.

3.3 La production européenne se restructure vers des produits à plus forte valeur ajoutée

Les données de production européenne révèlent un mouvement de montée en gamme. Le volume de production est passé de 266,7 millions d'unités en 2015 à 183,2 millions d'unités en 2025 (−31,3 %), tandis que la valeur ajoutée progressait de 983 millions € à 1,31 milliard € (+33,6 %). En d'autres termes, l'UE produit moins de pièces, mais celles-ci ont une valeur unitaire plus élevée.

Cette tendance est cohérente avec la spécialisation observée au niveau des États membres. Les Pays-Bas (RSCA de 0,37), la Pologne (0,34) et l'Espagne (0,27) figurent parmi les plus spécialisés dans le CN 9504. Les Pays-Bas, en tant que plaque tournante logistique (port de Rotterdam), concentrent la plus grande part des importations (3,01 milliard € en 2025) et des exportations (603 millions €). L'Allemagne (1,46 milliard € d'importations, +92 %), l'Espagne (859 millions €, +194 %) et la Pologne (136 millions €, +352 %) ont connu les plus fortes hausses à l'importation, reflétant la croissance de la demande de consommation dans ces marchés.

Conclusion

La décennie 2015–2025 a transformé le marché européen du CN 9504 en un secteur marqué par trois dynamiques principales : une croissance vigoureuse mais structurellement déficitaire, alimentée par l'absence de capacité de fabrication de consoles en Europe ; une profonde reconfiguration géopolitique des flux commerciaux, avec l'effondrement des échanges avec le Royaume-Uni (Brexit) et la Russie (sanctions), et l'émergence rapide du Vietnam comme base alternative d'approvisionnement ; et enfin, une mutation interne du mix de produits, avec l'essor spectaculaire des cartes à jouer et une montée en gamme de la production européenne.

La dépendance de l'UE aux importations nettes (70,1 % en 2025) constitue un risque structurel, d'autant plus que la concentration des importations reste élevée autour de la Chine. Néanmoins, la diversification progressive vers le Vietnam et la capacité de l'UE à se positionner sur des segments à haute valeur ajoutée (jeux à monnayeurs, cartes premium, billards) offrent des marges de manœuvre. À l'horizon, le prochain cycle de consoles (Nintendo Switch 2, futures générations PlayStation et Xbox) et l'évolution du marché des cartes à collectionner après l'euphorie pandémique seront les principaux déterminants de la trajectoire commerciale de ce secteur.