Évolution du marché : Imprimés publicitaires, catalogues commerciaux et simil. (CN 491110) — 2015–2025

Introduction

Le marché de l'Union européenne (UE) pour les imprimés publicitaires, catalogues commerciaux et similaires (code NC 491110) a connu une contraction significative entre 2015 et 2025. Sur cette période, les flux commerciaux avec les pays tiers ont suivi une trajectoire baissière prononcée, tant en valeur qu'en volume, marquée par des chocs exogènes et une transformation structurelle des partenaires commerciaux. Ce rapport analyse les principales dynamiques observées dans les échanges extra-UE de ce produit, en s'appuyant sur les données du tableau de bord du commerce de l'UE.

1. Une contraction généralisée des flux commerciaux

Les échanges extra-UE de produits du code 491110 ont accusé un recul marqué sur la période étudiée, avec une accélération de la baisse des exportations par rapport aux importations.

1.1. L'effondrement des exportations de l'UE

Les exportations de l'UE vers le reste du monde ont subi une dépréciation continue, perdant plus de la moitié de leur valeur. En 2015, les exportations s'élevaient à 1,002 milliard d'euros ; elles sont tombées à 484 millions d'euros en 2025, soit une baisse de 51,7 %. La contraction est encore plus spectaculaire en volume, avec une chute de 69,7 % (de 405 205 à 122 947 tonnes), indiquant une réduction substantielle des quantités échangées.

1.2. Un déclin plus modéré des importations

Le recul des importations dans l'UE est moins prononcé. La valeur des importations a diminué de 167 millions d'euros (2015) à 135 millions d'euros (2025), soit une baisse de 19,2 %. En volume, la contraction est plus nette (-51,9 %), passant de 29 681 à 14 282 tonnes. Cette dynamique plus modérée suggère une certaine résilience de la demande intérieure pour les produits imprimés publicitaires en provenance de pays tiers.

1.3. Un excédent commercial en forte érosion

Le solde commercial, structurellement excédentaire pour l'UE sur ce segment, a fortement diminué. L'excédent est passé de 835 millions d'euros en 2015 à 349 millions d'euros en 2025, une réduction de 58,2 %. Cette évolution reflète la convergence entre la baisse marquée des exportations et le déclin plus limité des importations.

2. Remaniement géographique des échanges et concentration accrue

La carte des partenaires commerciaux de l'UE s'est transformée, avec une spécialisation accrue des échanges et l'émergence de nouveaux acteurs.

2.1. Une dépendance persistante envers la Suisse et le Royaume-Uni, mais en déclin

La Suisse et le Royaume-Uni restent les principaux partenaires à la fois pour les exportations et les importations de l'UE. Toutefois, leur part diminue :

• Exportations : La Suisse, premier débouché, a vu ses importations en provenance de l'UE chuter de 351 millions d'euros à 184 millions d'euros (-47,7 %). Le Royaume-Uni a connu une baisse similaire (-52,7 %).
• Importations : Le Royaume-Uni demeure le premier fournisseur, mais ses ventes à l'UE ont reculé de 47 millions d'euros à 40 millions d'euros (-16,2 %). La Suisse a subi un déclin encore plus marqué (-70,6 %).

2.2. L'ascension de la Turquie et de la Serbie dans les importations de l'UE

Certains partenaires ont considérablement accru leur présence sur le marché importateur de l'UE.

• Turquie : Les exportations turques vers l'UE ont été multipliées par plus de 4, passant de 3,2 millions d'euros en 2015 à un pic de 20,2 millions d'euros en 2024, avant de retomber à 13,5 millions d'euros en 2025. La Turquie est ainsi devenue un fournisseur majeur.
• Serbie : Les importations en provenance de Serbie ont connu une croissance spectaculaire (+318 %), passant de 2,2 millions d'euros à 9 millions d'euros, confirmant l'intégration de pays des Balkans occidentaux dans les chaînes d'approvisionnement.

2.3. Effondrement des exportations vers la Russie et concentration des débouchés

Les exportations de l'UE vers la Fédération de Russie se sont effondrées, passant de 60 millions d'euros à 5,7 millions d'euros (-90,5 %), une chute qui s'est particulièrement accélérée après 2021. Parallèlement, l'indice de concentration (HHI) des exportations a augmenté de 1803 à 1964, indiquant une plus grande dépendance envers un nombre restreint de partenaires, principalement la Suisse. À l'inverse, la concentration des importations a légèrement diminué (-8,4 %), signe d'une diversification des sources d'approvisionnement.

3. Chocs de prix et volatilité marquée par la pandémie et l'inflation

La période a été marquée par des chocs économiques significatifs qui se sont répercutés sur les prix unitaires des échanges.

3.1. Une hausse généralisée des prix unitaires masquant la contraction des volumes

Malgré la chute des volumes, les prix unitaires moyens ont fortement augmenté à la fois pour les exportations et les importations de l'UE.

• Prix à l'exportation : Augmentation de 59,0 %, passant de 2 473 €/tonne à 3 932 €/tonne. Cette hausse peut s'expliquer par des coûts de production accrus (énergie, matières premières) et un possible effet de sélection vers des produits à plus forte valeur ajoutée.
• Prix à l'importation : Hausse encore plus forte (+67,8 %), de 5 629 €/tonne à 9 449 €/tonne, reflétant peut-être des pressions inflationnistes et logistiques plus intenses sur les marchés mondiaux.

3.2. Un choc de prix majeur sur les importations en provenance des États-Unis en 2020

L'analyse des événements extrêmes révèle un choc de prix anormal sur les importations en provenance des États-Unis autour de 2020. Cette année-là, le prix unitaire a bondi de +100,2 % (passant d'environ 14 834 à 29 699 €/tonne), tandis que le volume importé a chuté de près de 40 %. Ce phénomène pourrait être lié à la pandémie de COVID-19, perturbant les chaînes logistiques transatlantiques et créant un effet de rareté ou une sélection vers des produits plus chers.

3.3. Volatilité différenciée selon les partenaires

Les partenaires n'ont pas tous connu la même stabilité. Les échanges avec l'Ukraine (importations, CV=1,37), la Bosnie-Herzégovine (importations, CV=0,80) ou la Corée du Sud (exportations, CV=1,83) ont été particulièrement volatils, reflétant potentiellement des instabilités politiques ou des spécificités de niche. À l'inverse, les flux avec la Suisse (exportations, CV=0,30) ou la Serbie (importations, CV=0,28) se sont avérés plus stables.

Conclusion

Le marché de l'UE pour les imprimés publicitaires et catalogues commerciaux (NC 491110) a traversé une décennie de déclin structurel, caractérisée par une forte contraction des volumes échangés, particulièrement à l'exportation. Cette tendance de fond, vraisemblablement liée à la numérisation des supports de communication, a été ponctuée de chocs conjoncturels (pandémie, inflation) qui ont principalement affecté les prix.

Le paysage commercial s'est recomposé : les partenaires historiques (Suisse, Royaume-Uni) conservent une importance primordiale mais déclinante, tandis que des pays comme la Turquie et la Serbie ont gagné en part de marché à l'importation. L'effondrement des ventes vers la Russie illustre quant à lui l'impact des géopolitiques sur les flux commerciaux.

L'avenir de ce segment restera probablement conditionné par la concurrence du numérique, mais la forte hausse des prix unitaires observée récemment pourrait indiquer une stabilisation autour de niches à plus haute valeur ajoutée ou le report des coûts inflationnistes sur les produits physiques.