Évolution du marché : Imprimés publicitaires (CN 491110) — 2015–2025

Introduction

Le code douanier 491110 couvre les imprimés publicitaires, catalogues commerciaux et similaires, un segment de l'industrie graphique comprenant deux sous-catégories : les catalogues commerciaux (49111010) et les imprimés publicitaires hors catalogues (49111090). Sur la période 2015–2025, les échanges de l'Union européenne avec le reste du monde dans ce segment connaissent une contraction marquée, tant en volume qu'en valeur, dans un contexte de digitalisation croissante des supports de communication commerciale. Ce rapport analyse les dynamiques commerciales de ce produit en s'appuyant sur les données douanières disponibles, et propose une lecture des principaux facteurs structurants du marché.

1. Une érosion structurelle des volumes échangés

Des volumes à la baisse sur tous les flux

La tendance dominante sur la période est celle d'un déclin continu des volumes échangés, aussi bien à l'export qu'à l'import.

Les exportations ont ainsi perdu près de 70 % de leur volume en une décennie. Les importations, bien que de moindre ampleur en valeur absolue, affichent une contraction tout aussi significative. Ce mouvement traduit un recul global de la demande physique pour les supports imprimés publicitaires au profit des canaux numériques.

L'effondrement des catalogues commerciaux, moteur principal du déclin

La ventilation par sous-produit confirme que le recul des volumes est particulièrement prononcé pour les catalogues commerciaux.

Les catalogues commerciaux ont perdu 77 % de leurs volumes exportés, un effondrement cohérent avec la migration massive de la distribution commerciale vers les plateformes en ligne et les catalogues numériques. Les imprimés publicitaires hors catalogues, qui incluent par exemple les dépliants ou les affiches, résistent davantage en volume relatif, mais restent en recul marqué.

Une exception apparente : le choc de 2020 et la modeste reprise post-Covid

Le point bas des volumes exportés se situe en 2023 (près de 128 000 t), après une chute brutale en 2020 liée à la pandémie de Covid-19. La reprise attendue ne s'est pas matérialisée de façon significative, ce qui suggère que le choc pandémique a surtout accéléré une tendance structurelle de substitution vers le numérique, déjà à l'œuvre depuis le milieu des années 2010.

2. Des prix en hausse qui masquent partiellement l'effondrement des volumes

Une hausse des prix unitaires à l'export comme à l'import

Malgré la chute des volumes, les prix unitaires moyens (EUR/tonne) ont connu une forte progression sur la période.

Les importations affichent un prix unitaire nettement supérieur à celui des exportations (environ le double), ce qui peut s'expliquer par une structure d'approvisionnement différente : les importations vers l'UE proviennent de pays où les volumes sont plus faibles mais les produits souvent plus spécialisés ou de niche.

Une modération relative de l'érosion en valeur

La hausse des prix a partiellement amorti l'impact de la chute des volumes sur la valeur totale des échanges.

La valeur des exportations a baissé de 52 %, soit moins que la contraction volumique (−70 %). À l'import, la baisse de valeur (−19 %) est même très inférieure à celle des volumes (−52 %), ce qui signifie que les prix à l'import ont plus que doublé en moyenne, compensant largement la réduction des quantités. Le solde commercial, resté structurellement excédentaire, s'est néanmoins contracté de 58 %, passant de 835 M€ à 348 M€.

Un choc de prix remarquable sur les exportations vers la Suisse

L'analyse des chocs identifie un événement de prix notable : en 2022, les prix à l'exportation vers la Suisse ont connu une hausse anormale de +27,7 % (degré d'anomalie : 8,8). La Suisse représentant à elle seule 59,4 % de la valeur exportée en direction des pays tiers, cet événement a eu un impact significatif sur l'agrégat global. Ce choc peut être lié à des facteurs de coût (hausse du papier, de l'énergie) ou à un changement structurel dans la composition des produits exportés vers ce marché voisin.

3. Une réorganisation géographique des échanges

Un effondrement des partenaires historiques à l'export

Les principaux partenaires d'exportation ont tous enregistré des baisses sévères, mais à des rythmes très différents.

La Russie constitue le cas le plus spectaculaire : les exportations vers ce marché se sont effondrées de 90,5 %, passant de 60 M€ à 6 M€. Cette chute, qui s'est accélérée à partir de 2022, est très probablement liée aux sanctions commerciales imposées dans le contexte du conflit russo-ukrainien. La Suisse, premier partenaire à l'export, résiste mieux en relatif (−48 %) mais perd 167 M€ en valeur absolue.

Une montée des approvisionnements en provenance de Turquie, Chine et Serbie

Côté importations, la dynamique est radicalement différente : certains partenaires émergents affichent des progressions spectaculaires.

La Turquie (×5 en valeur) et la Serbie (×4 en valeur) ont considérablement accru leurs parts dans les importations de l'UE, reflétant une relocalisation des approvisionnements vers des pays à coûts plus compétitifs et géographiquement proches, dans le cadre de la tendance au nearshoring. La Chine, troisième fournisseur en 2025, a également progressé de 71 %, consolidant sa position malgré la hausse des coûts logistiques.

Les principaux États membres exportateurs en forte contraction

L'analyse par États membres révèle que l'Allemagne, premier exportateur de l'UE, a vu ses ventes hors UE fondre de 55 % (de 369 M€ à 167 M€). L'Italie (−51 %), les Pays-Bas (−53 %), la France (−50 %) et le Danemark (−67 %) suivent la même trajectoire. Seule la Pologne se distingue par une relative résistance (−12 %), ce qui peut s'expliquer par la compétitivité-coût de son industrie graphique et sa position géographique avantageuse.

Une concentration géographique qui évolue différemment selon le flux

L'indice de concentration HHI montre des trajectoires divergentes :

• Les importations se sont légèrement déconcentrées (HHI de 1 732 à 1 586, −8 %), les nouveaux fournisseurs (Turquie, Serbie) diversifiant les sources d'approvisionnement.
• Les exportations se sont au contraire reconcentrées (HHI de 1 803 à 1 964, +9 %), la Suisse consolidant sa part dans un volume total en déclin. La concentration volumique a encore plus augmenté (HHI de 2 539 à 3 914, +54 %), signe que les quelques marchés restants absorbent une part croissante des volumes.

Conclusion

Le marché européen des imprimés publicitaires (CN 491110) traverse une transformation profonde entre 2015 et 2025. La contraction des volumes, de près de 70 % à l'exportation, traduit un déclin structurel lié à la digitalisation des supports de communication commerciale, accéléré par le choc de la pandémie de Covid-19. La hausse des prix unitaires a partiellement amorti l'impact sur la valeur, mais le solde commercial excédentaire de l'UE s'est réduit de 58 %. Sur le plan géographique, on observe une double polarisation : d'un côté, l'effondrement des flux vers la Russie et la contraction des partenaires historiques (Suisse, Royaume-Uni, Norvège) ; de l'autre, la montée en puissance de fournisseurs comme la Turquie, la Serbie et la Chine à l'import. L'industrie graphique européenne, malgré sa spécialisation dans certains pays d'Europe centrale et orientale (Pologne, Slovénie, Tchéquie), fait face à un redimensionnement durable de ses débouchés internationaux sur ce segment.