Évolution du marché : Imprimés publicitaires (CN 49111090) — 2015–2025

Introduction

Le code NC 49111090 couvre les imprimés publicitaires et articles similaires, à l'exclusion des catalogues commerciaux. Il s'agit d'un segment résiduel de la nomenclature 491110, qui regroupe l'ensemble des imprimés publicitaires et catalogues commerciaux. Ce marché, traditionnellement porté par l'industrie graphique européenne, traverse sur la période 2015–2025 une transformation profonde. L'Union européenne demeure un exportateur net significatif de ces produits, avec un excédent commercial qui s'élevait encore à 229,5 millions d'euros en 2025. Cependant, cet excédent a reculé de 45,0 % par rapport à 2015, année où il atteignait 417,5 millions d'euros. Comme le montrent les données générales du commerce, les exportations de l'UE ont chuté de 37,5 % en valeur (de 544,7 à 340,5 M€) et de 59,2 % en volume, tandis que les importations ont diminué de 12,7 % en valeur mais de 52,0 % en volume. Ce rapport propose d'analyser les dynamiques structurelles à l'œuvre, entre effondrement des volumes, hausse des prix unitaires et reconfiguration géographique des échanges.

1. L'effondrement des volumes : marqueur d'une transition structurelle

La caractéristique la plus frappante de la période 2015–2025 est la contraction massive des quantités échangées, tant à l'export qu'à l'import. Ce phénomène traduit vraisemblablement la substitution progressive des supports imprimés par les canaux numériques dans les stratégies de communication et de marketing.

Des volumes en recul continu sur les deux flancs du commerce

Les quantités exportées par l'UE sont passées de 169 680 tonnes en 2015 à 69 261 tonnes en 2025, soit une baisse de 59,2 %. Le minimum sur la période a été atteint en 2025 avec 69 261 tonnes, tandis que le maximum s'établissait en 2017 à 181 120 tonnes. Du côté des importations, le recul est du même ordre : de 21 762 tonnes en 2015 à 10 444 tonnes en 2025 (–52,0 %), avec un minimum de 9 921 tonnes enregistré au cours de la période. Cette contraction simultanée des volumes importés et exportés indique une diminution globale de la demande pour les imprimés publicitaires physiques, tant sur les marchés de destination que sur le marché intérieur européen.

Un déclin des exportations plus prononcé que celui des importations

Il est notable que les exportations européennes aient connu une érosion plus forte que les importations en termes de valeur : −37,5 % contre −12,7 %. Cela signifie que l'UE a perdu une partie de sa position de fournisseur vers les marchés tiers, probablement au profit de producteurs locaux ou de fournisseurs situés dans des pays à moindre coût. L'Italie, bien que toujours parmi les principaux exportateurs de l'UE, a connu un recul modéré de ses exportations (de 47,0 à 37,7 M€, soit −19,7 %), ce qui pourrait suggérer une certaine résilience liée à une spécialisation dans des créneaux à plus forte valeur ajoutée.

Un effet COVID-19 marqué mais suivi d'un rebond incomplet

La crise sanitaire de 2020 a vraisemblablement accéléré la transition numérique, les événements commerciaux, foires et salons ayant été annulés ou dématérialisés. Les quantités exportées, qui avaient déjà entamé leur déclin dès 2018, ont connu un creux supplémentaire. Le rebond observé après 2020 n'a pas permis de retrouver les niveaux d'avant-crise, confirmant la nature structurelle plutôt que conjoncturelle du recul.

2. La hausse des prix unitaires : vers une montée en gamme ou un effet d'inflation ?

Alors que les volumes reculent, les prix unitaires affichent une tendance haussière prononcée. Ce paradoxe apparent — moins de tonnes mais des valeurs qui baissent moins vite — mérite un examen attentif.

Des prix à l'export en hausse de plus de 50 %

Le prix unitaire moyen des exportations de l'UE est passé de 3 210 €/t en 2015 à 4 913 €/t en 2025, soit une progression de 53,1 %. Le prix a atteint un maximum de 5 202 €/t au cours de la période, avant de se stabiliser légèrement en dessous. Cette hausse peut refléter plusieurs phénomènes : une inflation des coûts de production (papier, énergie, encres), mais aussi un effet de composition — les produits restants dans le périmètre statistique sont probablement des imprimés de meilleure qualité, plus complexes ou en plus petites séries, ce qui correspond à un positionnement premium.

Des prix à l'import en hausse encore plus marquée

Du côté des importations, la progression est encore plus spectaculaire : le prix unitaire est passé de 5 844 €/t à 10 625 €/t, soit une hausse de 81,8 %. Ce niveau de prix nettement supérieur à celui des exportations (10 625 contre 4 913 €/t) indique que les imprimés importés par l'UE proviennent de segments à plus haute valeur unitaire, ou que les volumes résiduels correspondent à des produits plus spécialisés. Cette asymétrie de prix entre importations et exportations s'est d'ailleurs considérablement accentuée au fil de la période.

Le choc de prix sur les importations en provenance de Turquie (2020)

L'analyse des chocs de prix (volatilité et chocs de prix) met en évidence un événement remarquable : en 2020, les importations en provenance de Turquie ont enregistré un bond de prix de +118,4 %, avec un indice d'anomalie de 22,5. La part des importations turques dans la valeur totale atteignait alors 9,4 %. Ce choc pourrait s'expliquer par une combinaison de facteurs : perturbations logistiques liées à la pandémie, dépréciation de la livre turque affectant les stratégies de pricing, ou encore un changement dans la composition des produits importés. Un second choc, de moindre ampleur (anomalie de 10,9), a été détecté sur les importations en provenance de Chine en 2017, avec un décalage de prix de +18,8 %.

3. Recomposition géographique : entre partenaires traditionnels en déclin et montée de nouveaux fournisseurs

Au-delà des dynamiques de volumes et de prix, la période 2015–2025 se caractérise par une redistribution significative des parts de marché entre partenaires commerciaux, tant sur le plan des destinations d'exportation que des sources d'approvisionnement.

La Suisse, partenaire historique, perd du terrain sur les deux flancs

La Suisse constitue historiquement le premier partenaire de l'UE pour les imprimés publicitaires, à la fois comme destination d'exportation et comme source d'importation. Or, les échanges avec ce pays ont fortement reculé :

Le coefficient de volatilité des importations en provenance de Suisse (CV = 0,63) confirme une instabilité marquée sur cette relation commerciale. Ce déclin pourrait être lié à la numérisation accélérée de l'économie suisse, mais aussi à la réorientation de certaines productions vers d'autres pays.

La Turquie et la Serbie, nouveaux acteurs en forte progression

À l'inverse, certains partenaires ont considérablement accru leur présence sur le marché européen :

La progression spectaculaire de la Turquie (+673 %) et de la Serbie (+391 %) sur le marché des importations européennes s'inscrit dans une dynamique de relocalisation de la production vers des pays disposant de coûts de main-d'œuvre plus compétitifs et de proximité géographique avec l'UE. La Serbie, en tant que candidat à l'adhésion à l'UE, bénéficie de conditions d'accès au marché facilitées. La Chine poursuit également sa progression, avec une hausse de 86,7 %, portant ses importations à 18,0 M€ en 2025.

L'effondrement des exportations vers la Russie

L'un des développements les plus marquants est l'effondrement des exportations de l'UE vers la Russie, qui sont passées de 20,8 M€ en 2015 à seulement 4,7 M€ en 2025, soit une chute de 77,5 % (partenaires par valeur). Le coefficient de volatilité de ce flux est très élevé (CV = 0,84), reflétant une instabilité croissante. Ce déclin est manifestement lié aux sanctions commerciales imposées à la Russie à partir de 2022 dans le contexte du conflit ukrainien, qui ont profondément restructuré les échanges bilatéraux. Le maximum historique de 33,1 M€ avait été atteint avant l'instauration de ces restrictions.

Une concentration géographique en recul

L'indice de Herfindahl-Hirschman (HHI) mesurant la concentration des échanges (concentration et spécialisation) indique un léger désengorgement de la concentration :

La baisse du HHI à l'export signifie que les exportations européennes se répartissent désormais de manière un peu plus équilibrée entre destinations. La Suisse, qui concentrait l'essentiel des ventes, perd du poids au profit de marchés comme les États-Unis (+36,2 % en valeur, à 33,7 M€) et la Serbie. Du côté des importations, la diversification des sources d'approvisionnement (montée de la Turquie, de la Serbie et de la Chine) se traduit également par un HHI en baisse.

Enfin, les données de spécialisation des États membres montrent que la Slovénie (RSCA = 0,60), l'Estonie (0,50) et la Tchéquie (0,38) figurent parmi les pays les plus spécialisés dans l'exportation de ce produit, tandis que l'Irlande (RSCA = −0,99), Chypre (−0,99) et la Finlande (−0,91) en sont les moins spécialisés. Les grands exportateurs comme l'Allemagne et les Pays-Bas, bien que dominants en valeur absolue (113,5 M€ et 48,9 M€ respectivement en 2025), ne figurent pas parmi les plus spécialisés, ce qui s'explique par le poids très élevé de leurs exportations totales dans d'autres catégories de produits.

Conclusion

Le marché européen des imprimés publicitaires (CN 49111090) traverse sur la décennie 2015–2025 une transformation profonde marquée par trois dynamiques convergentes. Premièrement, l'effondrement des volumes échangés (−59 % à l'export, −52 % à l'import) témoigne d'une désaffection structurelle pour les supports imprimés publicitaires au profit du numérique. Deuxièmement, la hausse marquée des prix unitaires (+53 % à l'export, +82 % à l'import) indique que les flux résiduels se concentrent sur des segments de valeur plus élevée, tout en reflétant l'inflation des coûts de production. Troisièmement, la recomposition géographique des échanges — déclin de la Suisse et de la Russie, montée en puissance de la Turquie, de la Serbie et de la Chine — dessine un nouveau paysage concurrentiel. L'excédent commercial de l'UE, bien qu'encore substantiel (229,5 M€ en 2025), est en érosion constante. À moyen terme, la poursuite de la digitalisation des supports de communication et la pression concurrentielle de fournisseurs extra-européens pourraient encore réduire l'avantage compétitif de l'industrie graphique européenne dans ce segment.