Évolution du marché : Catalogues (CN 49111010) — 2015–2025

Introduction

Le code NC 49111010 couvre les catalogues commerciaux, un segment de l'imprimé publicitaire qui a connu des transformations profondes sur la période 2015–2025. Entre la digitalisation croissante des stratégies marketing, la pandémie de Covid-19 et des chocs géopolitiques majeurs, le commerce extérieur de l'Union européenne dans ce secteur a subi un recul considérable tant en volume qu'en valeur. Ce rapport propose une analyse structurée des dynamiques observables dans les données commerciales de l'UE avec les pays tiers, en s'appuyant sur les statistiques d'ensemble du commerce.

1. Une contraction massive et durable des échanges

Un effondrement des volumes exportés bien supérieur à celui des importations

Sur la période 2015–2025, les exportations de catalogues commerciaux de l'UE vers les pays tiers ont connu un déclin spectaculaire. La valeur des exportations est passée de 457,7 M€ à 143,6 M€, soit une baisse de −68,6 %, tandis que les volumes ont chuté de 235 525 tonnes à 53 687 tonnes (−77,2 %). Les importations, bien que plus modestes en absolu, ont également reculé : de 39,9 M€ à 24,6 M€ en valeur (−38,3 %) et de 7 918 tonnes à 3 818 tonnes en quantité (−51,8 %).

Données détaillées

Une hausse des prix unitaires qui ne compense pas la chute des volumes

Paradoxalement, les prix à la tonne ont augmenté dans les deux sens. Le prix moyen à l'exportation est passé de 1 943 €/t à 2 675 €/t (+37,7 %), et celui des importations de 5 042 €/t à 6 448 €/t (+27,9 %). Cette progression traduit probablement un effet de sélection : avec la numérisation, seuls les catalogues à forte valeur ajoutée (éditions luxueuses, tirages spécialisés) continuent d'être échangés physiquement, tandis que les volumes basiques migrent vers le numérique. L'écart de prix structurel entre importations et exportations (près de 2,4 fois plus élevé à l'import) suggère que l'UE importe des catalogues de gamme supérieure ou en plus petite quantité unitaire, tout en exportant des produits de moindre valeur unitaire mais en plus gros volumes.

Un excédent commercial en forte érosion

L'UE demeure excédentaire dans ce segment, mais l'excédent commercial s'est réduit de 417,7 M€ à 119,0 M€ (−71,5 %). La contraction est presque entièrement tirée par l'effondrement des exportations, les importations ayant diminué à un rythme plus lent. Le minimum de l'excédent, atteint en 2025 (119,0 M€), marque le point le plus bas de la période.

2. Une concentration géographique croissante et des recompositions partenariales

Les partenaires historiques en fort recul, à l'exception de la Suisse

L'analyse des principaux partenaires commerciaux révèle des trajectoires très contrastées. À l'exportation, la Suisse reste le premier partenaire, passant de 122,4 M€ à 63,1 M€ (−48,4 %), ce qui constitue un déclin modéré comparé aux autres. En revanche, certaines destinations se sont littéralement effondrées :

Données par partenaire

La chute des exportations vers la Russie (−97,5 %) et la Norvège (−94,7 %) est particulièrement marquante. Pour la Russie, les sanctions économiques imposées à partir de 2022 dans le contexte du conflit ukrainien constituent un facteur explicatif majeur. Pour la Norvège, la baisse pourrait refléter une transition numérique plus avancée dans ce pays, ou des changements dans les chaînes d'approvisionnement régionales.

La Chine, seul grand partenaire en progression à l'importation

Côté importations, la dynamique est contrastée. Le Royaume-Uni, premier fournisseur en 2015 avec 11,6 M€, a vu ses ventes vers l'UE chuter à 4,1 M€ (−64,6 %), probablement sous l'effet combiné du Brexit et de la digitalisation. La Chine fait figure d'exception avec une progression de 6,2 M€ à 9,0 M€ (+44,6 %), devenant ainsi le premier fournisseur de catalogues à l'UE en 2025. Ce constat s'inscrit dans une dynamique plus large de montée en gamme de l'industrie graphique chinoise.

Une concentration des exportations en nette hausse

L'indice de Herfindahl-Hirschman (HHI) des exportations a bondi de 1 554 à 2 535 (+63,1 %), signifiant que les flux se concentrent sur un nombre réduit de destinations. Le HHI des importations a augmenté plus modestement, de 1 635 à 1 818 (+11,2 %). En 2025, la Suisse seule représente une part considérable des exportations de catalogues, illustrant un risque accru de dépendance.

Indicateurs de concentration

Les États membres : une hétérogénéité marquée

Du côté des exportateurs de l'UE, l'Allemagne domine largement avec 52,4 M€ en 2025, mais a perdu 69,2 % de ses exportations depuis 2015. L'Italie a subi un recul similaire (−72,9 %), passant de 67,9 M€ à 18,4 M€. Le cas du Danemark est le plus frappant : un effondrement de 43,2 M€ à 1,6 M€ (−96,2 %). La Pologne, avec un recul limité à −58,3 %, affiche la meilleure résistance relative parmi les grands exportateurs.

L'analyse de spécialisation en 2025 révèle que la Pologne (RSCA = 0,656) et la Tchéquie (RSCA = 0,456) sont les États membres les plus spécialisés dans les catalogues commerciaux, tandis que l'Irlande (RSCA = −0,998) et la Finlande (RSCA = −0,930) en sont quasiment absents.

3. Chocs de prix et volatilité : des signaux de transformations structurelles

Des chocs de prix ponctuels mais significatifs

L'analyse des chocs identifie trois événements notables :

Le choc de prix le plus marquant concerne les importations en provenance du Royaume-Uni en 2017, avec une hausse de 60,3 % et une anomalie de 33,6 — la plus élevée de la période. Ce phénomène pourrait être lié aux anticipations de Brexit qui ont commencé à affecter les flux commerciaux bien avant la sortie effective du Royaume-Uni de l'UE en 2020, provoquant une volatilité des prix à l'importation. Le choc sur les prix japonais en 2022 (+104,8 %) traduit vraisemblablement les perturbations logistiques post-Covid et la hausse des coûts de transport maritime.

Une volatilité différenciée selon les partenaires

Les indicateurs de volatilité (coefficient de variation) confirment l'instabilité de certains flux :

Exportations les plus volatiles :

Importations les plus volatiles :

La volatilité extrême des exportations vers la Corée du Sud (CV = 1,97) et l'Australie (CV = 1,93) s'explique par des volumes erratiques, passant de pics importants à des niveaux quasi résiduels. Côté importations, l'Ukraine (CV = 1,85) affiche la plus grande instabilité, cohérente avec les bouleversements géopolitiques survenus dans ce pays depuis 2022.

Le Covid-19 comme accélérateur d'une tendance de fond

Les données révèlent une cassure visible autour de 2020. Le minimum historique des volumes exportés (51 243 tonnes) et des importations (3 502 tonnes) coïncide avec la pandémie de Covid-19. Cependant, contrairement à d'autres secteurs, le marché des catalogues commerciaux n'a jamais retrouvé ses niveaux d'avant-crise. Les volumes exportés de 2025 (53 687 tonnes) restent à peine supérieurs au creux de 2020, confirmant que la pandémie a agi comme un catalyseur accélérant la substitution numérique plutôt que comme un choc temporaire.

Conclusion

La période 2015–2025 marque un tournant décisif pour le commerce extérieur de catalogues commerciaux de l'UE. Le marché a perdu près de 70 % de sa valeur et 77 % de ses volumes à l'exportation, un déclin qui ne s'explique pas par une crise conjoncturelle mais par une transformation structurelle profonde liée à la digitalisation des supports publicitaires. Les prix unitaires à la hausse (+37,7 % à l'export) indiquent que le segment physiquement échangé se recentre sur des produits de niche à forte valeur ajoutée. La concentration géographique croissante (HHI des exportations +63 %) constitue un risque stratégique, tandis que la montée de la Chine comme premier fournisseur d'importations (+44,6 %) souligne un rééquilibrage des flux mondiaux. À l'horizon, le marché physique des catalogues commerciaux apparaît destiné à poursuivre sa contraction, sauf repositionnement vers des créneaux de haute qualité ou des marchés émergents encore insuffisamment numérisés.