Marktentwicklung: Werbedrucke und Werbeschriften, Verkaufskataloge und dergl. (CN 491110) — 2015–2025

Einleitung

Der EU-Außenhandel mit Werbedrucken, Werbeschriften und Verkaufskatalogen (KN-Code 491110) hat sich im Zeitraum 2015 bis 2025 grundlegend verändert. Die EU blieb throughout die gesamte Periode ein Nettoexporteur — das Handelsbilanzsaldo betrug 2015 noch rund 835 Mio. EUR und sank bis 2025 auf 349 Mio. EUR (−58,2 %). Die Ausfuhren verloren dabei über die Hälfte ihres Werts, während die Einfuhren moderater zurückgingen. Gleichzeitig stiegen die Stückpreise in beiden Handelsrichtungen deutlich an, was auf einen tiefgreifenden Strukturwandel hindeutet: Physische Druckerzeugnisse weichen zunehmend digitalen Alternativen, verbleibende Aufträge verschieben sich zu höherwertigen Nischen. Der folgende Bericht analysiert die wichtigsten Dynamiken anhand der vorliegenden Daten. (Übersicht)

1. Struktureller Volumenverlust bei gleichzeitig steigenden Einheitspreisen

Die EU-Ausfuhren halbierten sich nominal und verloren zwei Drittel ihres Volumens

Die EU-Exporte von Werbedrucken in Drittländer fielen von 1.002 Mio. EUR im Jahr 2015 auf 484 Mio. EUR im Jahr 2025 — ein Rückgang von 51,7 %. Noch deutlicher war der Rückgang in der Menge: von 405.205 Tonnen auf 122.947 Tonnen (−69,7 %). Der kontinuierliche Einbruch begann bereits 2016 und verschärfte sich 2020 im Zuge der COVID-19-Pandemie, als der Exportwert auf 584 Mio. EUR sank. Eine spürbare Erholung blieb danach aus — im Gegenteil setzte der Rückgang 2021 bis 2025 fort.

Die Einfuhren blieben widerstandsfähiger, doch auch hier schrumpften die Volumina

Die EU-Importe sanken von 167 Mio. EUR (2015) auf 135 Mio. EUR (2025), was einem Rückgang von 19,2 % entspricht — deutlich weniger als bei den Exporten. Die importierte Menge halbierte sich jedoch ebenfalls (von 29.681 auf 14.282 Tonnen, −51,9 %). Der Importpreis stieg sogar noch stärker als der Exportpreis: von 5.629 EUR/t auf 9.449 EUR/t (+67,8 %). Dies deutet darauf hin, dass Importeure gezielt auf hochwertigere, teurere Druckerzeugnisse umgestiegen sind. (Handelsübersicht)

Der Preisanstieg kompensierte die Volumenverluste nur teilweise

Die Preisentwicklung in beide Handelsrichtungen zeigt ein einheitliches Muster: Während die Mengen drastisch fielen, stiegen die Einheitspreise. Dies spricht gegen eine reine Nachfragekontraktion und deutet auf eine qualitative Verschiebung hin. Der Markt schrumpft nicht nur, er verändert seine Zusammensetzung: Standard-Werbedrucke werden zunehmend durch digitale Medien ersetzt, während verbleibende physische Aufträge höhere Stückwerte aufweisen (etwa personalisierte Drucke, hochwertige Kataloge oder Spezialanfertigungen). Die Pandemie 2020 wirkte dabei als Beschleuniger dieser ohnehin laufenden Transformation.

Verkaufskataloge verloren stärker an Boden als sonstige Werbedrucke

Die Segmentaufschlüsselung nach zwei Unterpositionen zeigt ein differenziertes Bild. Bei den Exporten betrug der Rückgang der Verkaufskataloge (49111010) 68,6 % (von 458 Mio. EUR auf 144 Mio. EUR), während die sonstigen Werbedrucke (49111090) um 37,5 % sanken (von 545 Mio. EUR auf 340 Mio. EUR). Verkaufskataloge dürften besonders stark unter dem Aufstieg des E-Commerce leiden, da Online-Shopping-Kataloge den Druck physischer Kataloge zunehmend obsolet machen. (Produktvergleich)

2. Geopolitische Umbrüche und die Umstrukturierung der Handelspartner

Russland sank vom fünftgrößten Abnehmer zum Randmarkt

Der dramatischste geopolitische Einbruch betraf den Exportmarkt Russland. Die EU-Ausfuhren dorthin fielen von 60 Mio. EUR (2015) auf nur noch 6 Mio. EUR (2025), was einem Rückgang von 90,5 % entspricht. Der Wendepunkt war 2022: Nach dem Beginn des russischen Überfalls auf die Ukraine und den darauf folgenden EU-Sanktionen brachen die Exporte von 48 Mio. EUR (2021) auf 11 Mio. EUR (2022) ein und sanken weiter. Die Menge fiel von 23.344 Tonnen (2015) auf nur noch 360 Tonnen (2025). (Länderspezifische Daten)

Der Brexit und die COVID-19-Pandemie trafen den UK-Handel doppelt

Das Vereinigte Königreich war 2015 mit 190 Mio. EUR der zweitgrößte Exportmarkt der EU. Bis 2025 sanken die Ausfuhren auf 90 Mio. EUR (−52,7 %). Auffällig ist der stufenartige Rückgang: Ein erster Einbruch erfolgte 2017 (von 186 auf 139 Mio. EUR), als die Brexit-Verhandlungen begannen und Unsicherheit über künftige Handelsbedingungen herrschte. Ein zweiter Einbruch kam 2020 (68 Mio. EUR) im Zuge der Pandemie. Eine Erholung auf 95 Mio. EUR (2024) blieb weit unter dem Ausgangsniveau. Auch bei den Importen aus dem UK war ein Rückgang zu beobachten, wenngleich moderater (von 47 Mio. EUR auf 40 Mio. EUR, −16,2 %). Der Koeffizient der Variation (CV) für UK-Exportmengen lag bei 0,80, was eine hohe Volatilität unterstreicht.

Die Schweiz blieb der mit Abstand wichtigste Markt, verlor aber kontinuierlich

Die Schweiz war throughout die gesamte Periode der größte Einzelexportmarkt der EU für Werbedrucke, mit einem Anteil von 59 % am Exportwert in den dargestellten Top-7-Ländern. Allerdings sanken die Ausfuhren von 351 Mio. EUR (2015) auf 184 Mio. EUR (2025), ein Rückgang von 47,7 %. Die Mengen halbierten sich gar von 151.019 auf 71.889 Tonnen (−52,4 %). Im Jahr 2022 wurde ein Preis-Schock festgestellt: Der Exportpreis in die Schweiz sprang um 27,7 % (Abnormalitätsindex 8,8), was auf steigende Papier- und Energiekosten sowie Lieferengpässe nach der Pandemie zurückzuführen sein dürfte. (Volatilitätsanalyse)

Türkei und Serbien gewannen als Importlieferanten der EU stark an Bedeutung

Während traditionelle Handelspartner an Bedeutung verloren, stiegen die Importe aus der Türkei und Serbien sprunghaft an:

Die türkischen Importe stiegen besonders stark in den Jahren 2020–2024 (von 6 Mio. EUR auf 20 Mio. EUR), bevor sie 2025 auf 13,5 Mio. EUR leicht korrigierten. Serbien verzeichnete ein nahezu lineares Wachstum über den gesamten Zeitraum. China als traditionsstarker Lieferant wuchs von 16 auf 27 Mio. EUR. Diese Verschiebung deutet auf eine Verlagerung von Produktionskapazitäten in Niedriglohnländer hin — ein Trend, der sich parallel zur Digitalisierung verstärkt: Was noch physisch gedruckt wird, wird zunehmend kostengünstig im Ausland produziert.

Importpreis-Schock bei US-Importen im Jahr 2020

Für die Einfuhren aus den USA wurde ein bemerkenswerter Preisanstieg im Jahr 2020 festgestellt: Der Importpreis verdoppelte sich nahezu (Abnormalitätsindex 7,4), von einem Baseline-Niveau von durchschnittlich 14.834 EUR/t auf 29.699 EUR/t (+100,2 %). Gleichzeitig sank die importierte Menge um rund 40 %. Dies lässt sich wahrscheinlich auf pandemiebedingte Lieferkettenstörungen und den Wegfall günstiger Frachtkapazitäten über den Atlantik zurückführen. (Schockanalyse)

Deutschland dominierte die EU-Exporte, verlor aber am stärksten

Deutschland war mit Abstand der größte EU-Exporteur von Werbedrucken und erzielte 2015 einen Exportwert von 369 Mio. EUR — das entsprach einem Anteil von rund 37 % an allen EU-Exporten. Bis 2025 sank der Wert auf 167 Mio. EUR (−54,7 %). Der Rückgang war dabei kontinuierlich und nicht durch einzelne Schockereignisse geprägt. Italien (von 115 auf 56 Mio. EUR, −50,9 %), die Niederlande (von 126 auf 59 Mio. EUR, −53,2 %) und Frankreich (von 70 auf 35 Mio. EUR, −50,4 %) folgten ähnlichen Trends. Auffällig war lediglich Polen, das seinen Exportwert mit 43 Mio. EUR (2025) relativ stabil hielt (−12,1 %) und damit seine Position innerhalb der EU ausbaute. (EU-Länderdaten)

3. Steigende Exportkonzentration und neue Spezialisierungsmuster in Osteuropa

Die Exportkonzentration nahm zu, die Importkonzentration leicht ab

Der Herfindahl-Hirschman-Index (HHI) für Exporte nach Werten stieg von 1.803 (2015) auf 1.964 (2025), was einer um 8,9 % höheren Konzentration entspricht. In Volumen war der Anstieg noch deutlicher (von 2.539 auf 3.914, +54,1 %). Dies bedeutet, dass die EU-Ausfuhren von Werbedrucken sich zunehmend auf wenige Bestimmungsländer konzentrieren — allen voran die Schweiz, die trotz Rückgang weiterhin den dominanten Anteil hält. (Konzentrationsanalyse)

Im Gegensatz dazu sank der Import-HHI von 1.732 auf 1.586 (−8,4 %). Die Importe verteilten sich also etwas breiter, bedingt durch das Wachsten neuer Lieferanten (Türkei, Serbien) neben den etablierten (UK, Schweiz).

Slowenien und Polen weisen die höchste Spezialisierung auf Werbedrucke aus

Die Analyse der Revealed Symmetric Comparative Advantage (RSCA) im Jahr 2025 zeigt, dass innerhalb der EU einige mittel- und osteuropäische Länder eine überdurchschnittliche Spezialisierung auf Werbedrucke aufweisen:

(Spezialisierungsanalyse)

Bemerkenswert ist, dass Deutschland trotz seines absoluten Führungsanteils (20,6 % der EU-Produktion) eine RCA von nur 0,97 aufweist, also nahezu keine komparativen Vorteile in diesem Segment besitzt. Die großen westeuropäischen Volkswirtschaften (Frankreich, Italien, Niederlande) zeigen sogar leicht negative RSCA-Werte, was bedeutet, dass sie in Werbedrucken relativ zu ihrer gesamten Exportstruktur unterdurchschnittlich sind.

Irland, Zypern und Finnland sind am wenigsten in diesem Markt involviert

Am anderen Ende der Skala finden sich Länder mit extrem niedriger Spezialisierung: Irland (RSCA −0,99), Zypern (−0,97) und Finnland (−0,91). Diese Länder exportieren praktisch keine Werbedrucke und importieren sie stattdessen — ein Muster, das auf eine vollständige Verlagerung der Produktion in andere EU-Länder hindeutet.

Der Shift nach Osteuropa spiegelt Kostenvorteile wider

Die Konzentration der Spezialisierung in mittel- und osteuropäischen Ländern (Slowenien, Polen, Tschechien, Kroatien, Estland, Slowakei, Lettland) bei gleichzeitigem Rückgang der westeuropäischen Produzenten deutet auf eine Verlagerung der Druckkapazitäten hin. Die kombinierte Produktionsstärke von Polen (16,5 %) und Tschechien (11,2 %) übertrifft bereits die von Frankreich (6,2 %) und Italien (5,8 %) zusammen. Dies passt zu dem bekannten Muster der arbeitsteiligen Integration innerhalb der EU, bei dem produktionsintensive Aktivitäten in Länder mit niedrigeren Arbeitskosten wandern — ein Trend, der durch die sinkende Gesamtnachfrage nach Werbedrucken noch verstärkt wird, da verbleibende Kapazitäten effizient gebündelt werden müssen.

Fazit

Der EU-Außenhandel mit Werbedrucken und Verkaufskatalogen befindet sich in einem tiefgreifenden Strukturwandel, der sich in drei Kernentwicklungen zusammenfassen lässt:

1. Schrumpfender Markt mit steigenden Preisen: Die Volumina sind um zwei Drittel gesunken, während die Einheitspreise um 60–68 % stiegen. Dies kennzeichnet einen klassischen reifenden Markt, in dem die Massenproduktion wegfällt und hochwertige Nischenprodukte verbleiben.

2. Geopolitische Neuausrichtung der Handelsströme: Der Wegfall Russlands als Exportmarkt (−90,5 %), der Brexit-bedingte Rückgang des Handels mit dem UK (−52,7 %) und das Aufsteigen der Türkei und Serbiens als Importlieferanten (je über +300 %) haben die Handelsarchitektur grundlegend verändert.

3. Produktionsverlagerung innerhalb der EU nach Osten: Polen, Tschechien und Slowenien haben ihre komparativen Vorteile ausgebaut, während traditionelle westeuropäische Drucknationen an Boden verloren.

Die Digitalisierung von Marketingmaterialien und der Aufstieg des E-Commerce werden den Rückgang physischer Werbedrucke voraussichtlich weiter beschleunigen. Der Markt wird sich dabei weiterhin in Richtung kleinerer Volumina, höherer Stückpreise und einer geografischen Konzentration der verbleibenden Produktion in kostengünstigen EU-Ländern entwickeln.