Évolution du marché : Cartes postales et cartes de voeux (CN 4909) — 2015–2025

Introduction

Le code NC 4909 couvre les cartes postales imprimées ou illustrées ainsi que les cartes imprimées comportant des vœux ou messages personnels, avec ou sans enveloppes, garnitures ou applications. Ce segment, relevant de la famille élargie de l'édition et des industries graphiques (chapitre 49), a connu sur la période 2015–2025 des mutations profondes, tant dans ses volumes échangés que dans la géographie de ses partenaires commerciaux. Le présent rapport propose une analyse des échanges extra-UE de l'Union européenne sur cette période, en s'appuyant sur les données de vue d'ensemble du commerce pour le produit 4909.

1. Effondrement des volumes exportés et montée en gamme structurelle

L'UE est passée d'un excédent structurel à un déficit commercial massif

Sur la période 2015–2025, le solde commercial de l'UE-27 pour les produits 4909 s'est considérablement détérioré. Le déficit est passé de −53,1 M€ en 2015 à −94,9 M€ en 2025, soit une aggravation de 78,8 %. Le creux historique a été atteint à −119,9 M€ (données sans précision sur l'année exacte, mais le minimum enregistré sur la période). Ce déficit persistant et croissant illustre la transformation d'un marché autrefois partiellement autosuffisant en un marché structurellement dépendant des importations extra-européennes.

Source : vue d'ensemble du commerce

Le volume des exportations s'est effondré de près de 87 %

Le phénomène le plus spectaculaire de la décennie est l'effondrement des quantités exportées par l'UE. Celles-ci sont passées de 18 283 tonnes en 2015 à seulement 2 296 tonnes en 2025, soit une chute de 87,4 %. Le minimum enregistré sur la période s'établit à 1 983 tonnes, révélant un point bas atteint avant une légère reprise. Ce recul des volumes est sans doute lié à la numérisation croissante de la communication personnelle (messaging, réseaux sociaux, cartes électroniques) qui a durablement érodé la demande globale de cartes postales physiques.

Le prix unitaire des exportations a été multiplié par plus de cinq

Paradoxalement, alors que les volumes s'effondraient, le prix unitaire moyen des exportations a connu une hausse spectaculaire : de 4 522 €/tonne en 2015 à 24 760 €/tonne en 2025, soit une progression de 447,6 %. Le prix unitaire culmine même à 47 697 €/tonne sur la période. Cette montée en gamme traduit probablement une spécialisation de la production européenne vers des segments à haute valeur ajoutée — cartes artisanales, éditions de luxe, cartes numérotées ou à tirage limité — tandis que les volumes de cartes bas de gamme ont été transférés vers des importations à moindre coût, notamment asiatiques.

Source : vue d'ensemble du commerce

2. Reconfiguration géographique des flux : le Brexit et l'essor de nouvelles routes commerciales

Le Brexit a provoqué un effondrement du commerce avec le Royaume-Uni

Le partenaire le plus touché par la reconfiguration du marché est incontestablement le Royaume-Uni. Les exportations de l'UE vers le Royaume-Uni ont chuté de 49,9 M€ à 7,1 M€ entre 2015 et 2025, soit −85,8 %. Ce pays représentait de loin le premier client de l'UE pour les cartes postales et de vœux, et son retrait du marché intérieur européen (effet du Brexit à compter de 2021) a profondément rebattu les cartes. L'événement le plus frappant est le choc de prix sur les exportations vers le Royaume-Uni en 2018 : une hausse de prix de +1 041,7 % associée à une anomalie statistique de niveau 16,1, ce qui suggère un effet de déclaration ou de reclassification lié à l'anticipation du Brexit. Sur les importations, le Royaume-Uni reste toutefois un fournisseur important, avec une valeur passée de 32,3 M€ à 43,3 M€ (+33,9 %), consolidant ainsi la position du pays comme partenaire asymétrique.

Source : partenaires principaux

Le Japon est devenu le premier débouché extra-UE pour les exportations européennes

La perte du Royaume-Uni a été partiellement compensée par la montée en puissance spectaculaire des exportations vers le Japon, passées de 0,9 M€ à 11,9 M€, soit une progression de 1 218,5 %. Le Japon, marché historiquement friand de cartes postales (hagaki), a ainsi capté une part croissante des exportations européennes à haute valeur ajoutée. D'autres marchés ont également progressé, comme la Chine (+95,0 %, de 0,5 M€ à 0,9 M€) et les États-Unis (+24,9 %, de 2,9 M€ à 3,6 M€), mais à une échelle bien moindre.

Les importations en provenance de Hong Kong se sont effondrées au profit de la Chine continentale

Du côté des importations, l'évolution la plus marquante est l'effondrement quasi total des importations en provenance de Hong Kong : de 18,9 M€ en 2015 à 0,6 M€ en 2025, soit −96,9 % (coefficient de variation de 1,16, reflétant une volatilité extrême). Ce recul s'explique vraisemblablement par la réorientation des flux commerciaux vers la Chine continentale directement, dont les exportations vers l'UE ont augmenté de 54,3 %, passant de 58,3 M€ à 89,9 M€. La Chine consolide ainsi sa position de premier fournisseur mondial de cartes postales et de vœux pour le marché européen, avec une part de plus en plus dominante.

Source : partenaires principaux

Les Pays-Bas ont perdu leur rôle de plaque tournante exportatrice

Au sein des États membres, les Pays-Bas, qui constituaient le premier exportateur intra-UE vers l'extérieur avec 50,3 M€ en 2015, ont vu ce montant s'effondrer à 6,7 M€ en 2025 (−86,6 %). Cette chute est probablement liée à la fois au Brexit (le Royaume-Uni étant un client majeur transitant par les ports néerlandais) et à une recomposition logistique. À l'inverse, la France (+279,7 %, de 4,2 M€ à 16,0 M€) et l'Allemagne (+76,5 %, de 12,3 M€ à 21,7 M€) ont renforcé leur position de premiers exportateurs extra-UE, illustrant une reconcentration des capacités d'exportation vers les grands pays producteurs.

Source : principaux États membres

3. Concentration accrue des approvisionnements et spécialisation intra-UE différenciée

L'indice de concentration des importations (HHI) a augmenté de 66 %

La concentration des sources d'approvisionnement de l'UE s'est nettement renforcée. L'indice Herfindahl-Hirschman (HHI) pour les importations en valeur est passé de 2 690 à 4 469 entre 2015 et 2025, soit une hausse de 66,1 %. En volume, la progression est encore plus marquée (+82,9 %, de 3 541 à 6 478). Ce renforcement de la concentration traduit la domination croissante de la Chine et du Royaume-Uni dans l'approvisionnement de l'UE, au détriment de fournisseurs plus diversifiés comme Hong Kong ou la Suisse. Du point de vue du risque, cette concentration expose le marché européen à des vulnérabilités géopolitiques et logistiques accrues.

La concentration des exportations a au contraire diminué

À l'inverse, l'HHI des exportations en valeur a baissé de 4 122 à 2 605 (−36,8 %), ce qui indique une diversification des débouchés. Alors qu'en 2015, les Pays-Bas et le Royaume-Uni dominaient largement les exportations, la part s'est répartie en 2025 entre un plus grand nombre de destinations (Japon, Suisse, Allemagne, France, États-Unis). En volume toutefois, l'HHI des exportations a chuté de 8 084 à 1 856 (−77,0 %), confirmant l'effondrement des volumes concentrés historiquement sur quelques partenaires.

Source : concentration et spécialisation

La Slovaquie, la France et les Pays-Bas se distinguent par un avantage comparatif révélé

L'analyse de la spécialisation en 2025 révèle des profils très hétérogènes au sein de l'UE. La Slovaquie affiche l'indice RSCA le plus élevé (0,396, avec un RCA de 2,31), suivie de la France (0,277, RCA de 1,77) et des Pays-Bas (0,258, RCA de 1,70). Ces pays détiennent un avantage comparatif révélé dans la production de cartes postales et de vœux, avec une part de production intra-sectorielle supérieure à leur part dans le commerce total de l'UE. À l'opposé, la Finlande (RSCA de −0,99), l'Irelande (−0,98) et la Roumanie (−0,95) affichent un désavantage comparatif marqué, leur production de cartes postales représentant une fraction marginale de leur commerce total.

Source : spécialisation

L'Irlande et la Belgique ont connu les plus fortes progressions d'importations intra-UE

Parmi les principaux importateurs de l'UE, l'Irlande a vu ses importations de produits 4909 bondir de 12,2 M€ à 25,8 M€ (+110,9 %), tandis que la Belgique a connu une progression de 5,9 M€ à 14,3 M€ (+142,1 %). Ces hausses spectaculaires pourraient refléter l'émergence de hubs logistiques ou la relocalisation de centres de distribution vers ces pays, dans un contexte post-Brexit où les flux commerciaux cherchent de nouveaux corridors d'accès au marché unique.

Conclusion

Le marché des cartes postales et cartes de vœux (CN 4909) dans l'Union européenne a subi une triple transformation entre 2015 et 2025. Premièrement, l'effondrement des volumes — tant à l'exportation (−87,4 %) qu'à l'importation (−14,0 %) — témoigne du déclin structurel de la carte postale physique face à la digitalisation de la communication personnelle. Deuxièmement, le Brexit a profondément reconfiguré les flux commerciaux, provoquant l'effondrement des exportations vers le Royaume-Uni (−85,8 %) et la reconcentration des capacités d'exportation vers la France et l'Allemagne, tandis que le Japon s'imposait comme premier débouché extra-UE. Troisièmement, la domination croissante de la Chine dans l'approvisionnement de l'UE (+54,3 %) et la disparition de Hong Kong comme source d'importations (−96,9 %) ont accru la concentration du marché et, avec elle, sa vulnérabilité potentielle.

Paradoxalement, la montée en gamme des prix unitaires à l'exportation (+447,6 %) suggère que l'industrie européenne de la carte postale ne disparaît pas, mais se repositionne vers un segment de niche à haute valeur ajoutée. L'avenir du secteur dans l'UE semble ainsi se jouer entre une production artisanale et de luxe à l'exportation, et une dépendance accrue aux importations de masse en provenance d'Asie.